Мій трирічний досвід роботи у видавництві — це участь у десятках успішних видань та глибоке знання процесів. Подальша робота в інших сферах, успішні рекламні кампанії та безпосередня співпраця з Saatchi & Saatchi лише довели мені їхню майстерність.

Саме тому я стверджую: у 2017 році вибір «Укрпошти» на користь Saatchi & Saatchi був єдиним правильним і професійним кроком. Для тих, хто не в темі: Saatchi & Saatchi — це не просто рекламне агентство. Це творці сучасної візуальної культури. Це вони створювали легендарні кампанії для British Airways, Toyota, Visa та Coca-Cola. В Україні вони розробляли бренди, які знає кожен: від Київстару до Nemiroff. Коли такий гігант береться за роботу, він видає не «картинку», а справжню конституцію бренду — монументальний документ, де кожен елемент вивірений до міліметра.

У 2017 році Saatchi подарували безкоштовно «Укрпошті» ідеальну базу: «Поштовий Пін»: Геніальне поєднання поштового ріжка та геомітки. Символ, який однаково круто читався і на маленькій марці, і на борту 20-тонної фури.

Колірна палітра: Тандем яскравого жовтого та глибокого синього. Це були не просто кольори, а перевірені на впізнаваність стандарти, що мали працювати десятиліттями.

Але ось настав 2025 рік. «Укрпошта» програє ринок приватним логістам, сервіс буксує, а фінансові звіти малюють величезні збитки. Хто винен? За логікою Смілянського — винне лого.

Саме в цей момент з’являється «маленька фірмачка», яка вирішує змістити світових лідерів: «Знаєте тих Saatchi & Saatchi з їхньою Тойотою та Кока-Колою? Ми все зробили би краще!! Та вони нічого не тямлять в лого! Їхній бренд — застарів. А от ми зараз зробимо Смілянському "сучасно"».

Але що таке ребрендинг? Це не лише створений брендбук. Це заміна всього: 11 тисяч відділень, переробка сайту, перефарбування автопарку. За скромними оцінками, це потягне на 70–150 млн грн, залежно від того, чи буде це «по-багатому», чи ні.

Те, що відбувається зараз, крім гіркої посмішки, не викликає нічого. На ринку є вільні професійні керівники з тієї ж «Нової пошти». Впевнений, вони б навели лад у компанії набагато краще, ніж колишній російський інвестбанкір, який замість сервісу вирішив гратися у зміну кольорів.

А ще можливі суди між агентствами тому що ідея просто переробка старого.