Чому копіювання вдалого досвіду інших країн не допомагає підвищити рівень довіри українців до вакцинації

Україна розпочала кампанію з вакцинації за схожим для багатьох країн сценарієм. Вакцина, закуплена за кордоном, миттєво порушила питання якості й ефективності препарату, а її постачання в рамках програми COVAX (замість прямої закупівлі у виробників) спричинило спекуляції щодо непрофесійності уряду. Через обмежену кількість препарату першими вакцину мали отримувати лікарі та представники професій, які належать до груп ризику. Проте початок вакцинації ознаменувався масовими відмовами серед пріоритетних груп і майже зривом кампанії.

Ускладнювало ситуацію й те, що на тлі відставання від всесвітньої кампанії з вакцинації Україна замість розрекламованих ЗМІ препаратів виробництва BioNTech та Pfizer отримала вироблений в Індії аналог британської вакцини AstraZeneca під назвою CoviShield. Утім, крім недоліків, запізнілий старт вакцинації мав і певні переваги: можливість вивчити громадську думку, розробити комунікаційну стратегію та розпочати вакцинацію з інформаційної кампанії, яка давала б відповіді на найгостріші й найпоширеніші запитання.

На початку року Індонезія мала схожу проблему з низькою довірою населення до вакцинації. Згідно з опитуванням, згоду на вакцинацію готові були надати 37 % опитаних мешканців, 17 % індонезійців заявили про рішучу відмову. В Україні ці показники були на рівні 43 % і 52 % відповідно. До основних питань, що турбували індонезійців під час використання вакцини закордонного виробництва, належали питання безпеки й ефективності. До переліку упереджень проти вакцинації додалося ще й суто етнонаціональне — халяльність вакцини. Щоб подолати кризу довіри, уряд Індонезії розробив комунікаційну стратегію, один із пунктів якої передбачав залучення до пріоритетних списків вакцинації блогерів-мільйонників. Своїм прикладом вони мали стимулювати населення до вакцинації. Залучення агентів впливу було частиною урядової стратегії, спрямованої на роботу з основними упередженнями населення.

Здавалося, що українське МОЗ також розуміє складність майбутнього завдання, яке стоїть перед відомством, бо вносить до «Дорожньої карти вакцинації» розділ «Комунікаційна та інформаційна підтримка». Однак розділ не містить нічого, окрім твердження про необхідність комунікації щодо цього суспільно важливого питання. Схоже, на відміну від Індонезії, яка спиралася на дані досліджень і працювала над тим, щоб подолати основні суспільні упередження, Україна на початку цього шляху не брала до уваги жодних даних і збиралася розвʼязувати проблеми в міру їхньої появи. Коли ж виникли перші проблеми, відомство просто вдалося до копіювання вдалого досвіду замість того, щоб розробити власний підхід. МОЗ радить врахувати успішний іноземний досвід залучення лідерів (перших осіб) держав, громадських діячів, діячів культури та спорту, лідерів релігійних спільнот тощо до участі в комунікаційних кампаніях з метою популяризації вакцинації та підвищення довіри населення до вакцинації. Також рекомендовано проведення публічних вакцинальних сесій проти COVID-19 для публічних осіб, зокрема Президента України і міністра охорони здоров’я. Проте на час прийняття цього рішення ЗМІ вже кілька місяців активно поширюють інформацію про успіхи інших країн у напрямку вакцинації. Через це в масовому сприйнятті українців вакцинація вже давно тривала або принаймні мала б. Інформаційний шум заважає відрізняти реальність від картинки, створеної ЗМІ.

Враховуючи системну кризу довіри суспільства до посадовців, копіюванню чужого досвіду з вакцинації перших осіб держави як прикладу мало передувати ретельне дослідження рівня довіри до залучених лідерів. У разі позитивного ставлення кампанія має всі шанси на успіх, але, окрім критерію популярності, варто застосовувати прорахований підхід і зважати на своєчасність використання таких прийомів. Схожий за всіма ознаками кейс не завжди впишеться в інший соціокультурний та етнокультурний простір.

Залучення лідерів громадської думки до боротьби з недовірою населення почалося на тлі поширення таких ключових повідомлень: «МОЗ дозволило робити щеплення громадським діячам залишками вакцини для медиків», «МОЗ дозволило вакцинувати громадських діячів поза чергою для популяризації щеплень. Їм будуть колоти дози, які в іншому випадку мали б утилізувати». До категорій, що можуть вакцинуватися поза чергою, додаються: видатні письменники, журналісти, спортсмени, музиканти, актори, співаки, інші діячі сфери культури, старші 60 років. Таке рішення породжує запитання: скільки блогерів-мільйонників серед представників вищезазначених груп і який рівень довіри до кожної з обраних категорій впливу? Розширений перелік кандидатів не містить жодного слова про якісні критерії: чи повинні ці люди бути авторитетами й мати доступ до бодай якоїсь частини суспільства (кількість підписників, частота появи у ЗМІ); яка їхня попередня позиція щодо вакцинації; чи не займали вони антивакцинаторської позиції, як, наприклад, п’ятий Президент України, який останнім часом змінив гнів на милість. Попри явну необхідність розробити чіткі критерії відбору лідерів громадської думки, міністерство віддало цю важливу функцію на місця, звівши все до того, що достатньо просто належати до певних категорій. Якщо розглянути умови вакцинації, виявиться, що популяризація має не першочергове значення, оскільки невикористані дози з відкритих флаконів можна буде використовувати для людей з-поза основної черги за певних умов. Некоректні ключові повідомлення, другорядна мотивація разом з усе ще нерозумінням мотивації відмов не дадуть бажаних результатів.

Серед інших прийомів, на які МОЗ, вочевидь, збиралося зробити ставку в популяризації щеплень, було використання внутрішнього ресурсу — образу лікарів, які роблять щеплення «на камеру». У цій стратегії міністерство також не врахувало негативних чинників впливу, які можна було б нейтралізувати. І хоча вплинути у короткостроковій перспективі на рівень довіри українців до медицини все ж таки важко, то попрацювати з лікарями, аби упередити масові відмови, було можливо.

Самі ж українці найчастіше ставлять під сумнів якість індійської вакцини. Їх хвилюють імовірні побічні ефекти, потенційна неможливість виїхати за кордон після отримання саме цієї вакцини. Кожна нова порція інформації, що з’являється у ЗМІ, не додає впевненості ані у безпечності вакцини, ані у потребі її вводити. Якщо додати до цього масове поширення матеріалів, які містять відверто маніпулятивну інформацію, зрозуміло, що міністерству ще є над чим працювати. Хоча до боротьби з дезінформацією долучилися навіть технологічні гіганти, не слід применшувати важливість роботи у цьому напрямі на регіональному рівні, оскільки, крім загальних упереджень, існує ще й національна та етнічна специфіка, з якою краще впораються «спеціалісти на місцях».

Що можна було зробити міністерству, щоб не потрапити в інформаційну пастку й навіть розпочати кампанію з poleposition?

ü Це не перша кампанія з вакцинації, тож у міністерства була можливість вивчити реакцію українського суспільства на попередні, проаналізувати, чи були вони вдалими, якщо ні, що склалося не так.

ü Врахувати специфіку українського суспільного середовища — рівень довіри до медицини, лікарів, посадовців.

ü Проаналізувати доступні на початок кампанії опитування громадян, що містили питання, які стосувалися вакцинації, реформи системи охорони здоров’я та інших суміжних тем, і відслідкувати зміни в настроях.

ü Вивчити упередження цільових груп, які мали бути вакциновані в першій хвилі, і розробити ключові повідомлення, аби зняти їх. Це можна було зробити каналами внутрішньої комунікації. Такий підхід частково запобіг би витоку зайвої інформації у зовнішнє медіаполе.

ü Вивчити рівень довіри населення до різних інститутів суспільства і формувати перелік громадян, яких будуть долучати до пріоритетних груп вакцинації для популяризації кампанії на підставі даних опитувань.

ü Використати пізній, порівняно з іншими країнами, старт кампанії й ретельно вивчити та структурувати досвід цих країн. Детально дослідити, які інструменти і на яких етапах вони застосовували, чому це було саме так. Такий підхід, навіть у разі запозичення закордонних напрацювань, дав би змогу використати їх більш ефективно.

Важливість комунікації під час пандемії сьогодні розуміють як ніколи, а отже, дослідженню зусиль різних держав у цьому напрямі вже присвячено чимало робіт. Ознайомлення з ними дає можливість відшукати ґрунтовну та структуровану інформацію щодо того, яких помилок припускались інші, й уникнути їх.

Будемо сподіватися, що міністерство врахує ключові аспекти дієвої комунікації. Контекст інформаційного поля навряд чи полегшить майбутні завдання, оскільки упереджень щодо вакцинації з часом може ставати ще більше й більше

Олександр Чебуренков

Джерело: 
Вінницькі новини